Nyhetsbrev v50 2020

Stresstet ger företagsledningar förmågan att snabbare identifiera, hantera och agera på omvärldens förändringar – en stor fördel framför konkurrenter utan stresstestade strategier. Vi kan konstatera att det som gjorde företag framgångsrika före pandemin, inte är giltigt efter densamma; samhället, näringslivet och vårt beteende främst inom e-handel, upplevelser, möten och resande har förändrats alltför mycket.

Alla branscher drabbas ständigt av mer eller mindre oväntade händelser, med stor eller mycket stor inverkan på enskilda företag, dess organisation och ägare. Dessvärre är de flesta företag oförberedda på dessa händelser – trots att de många gånger kan förutses. Och även om allt inte kan förutses, kan vetskapen om att saker kommer inträffa, vara incitament för företagsledningar att förbereda sig. Ett stresstest där framtida omvärldsscenarier bedöms mot företagets befintliga strategier identifierar vad som kan drabba ett företag, vilken inverkan det får på olika produkter, marknader och avdelningar, samt på vilket sätt det kan hanteras eller rent av undvikas av företagsledning och organisation.

Förväntat resultat av ett stresstest

1. Ökad möjlighet att överträffa fastlagda mål och minskad risk att drabbas av kostsamma misstag genom framtidssäkra strategier;
2. Potentiell tillväxt genom proaktivitet att tidigt identifiera och agera på positiva händelser som accelererar tillväxt;
3. Potentiellt enorm kostnadsbesparing i reducerad risk att drabbas av kriser genom framtagande av stressmanual med system för tidig varning som skapar ökad tålighet att hantera negativa händelser;
4. Ökad tålighet för att framgångsrikt hantera oväntade händelser;
5. Förbättrad dynamisk förmåga för företaget, att förändras i takt med omvärlden, eller att utvecklas snabbare än densamma.

Stresstest internt

För ett stort företag kan en stresstest användas på företagets interna implementering av strategier. Företagsledningen behöver med andra ord inte vänta på att ett internt problem ska uppstå, stresstestet kan proaktivt upptäcka svagheter som över tid, oreglerade, kan växa och bli större problem för företagets ledning och ägare. Ytterligare en distinkt fördel med är att företagsledningen med hjälp av ett stresstest kan skapa systematik för tidig upptäckt av avvikelser i den externa omvärlden eller i intern implementering av strategier, dvs system för s k tidig varning.

Stresstest i kan användas i flera olika företagssituationer:
* Input till kommande arbete med ny strategi och affärsplan;
* Säkerhetsgenomgång efter framtagande av ny strategi och affärsplan;

* Årlig kontroll att framtida antaganden fortfarande är valida;
* Inför justering av strategier vid större händelser i företagets omvärld;
* Normalt omfattar testet hela företaget, men det kan också fokuseras på enskilda delar såsom:

affärsmodell, säljorganisation, affärsplan, FoU-avdelning, kunder och konkurrenter.

Nedan beskrivs två verkliga fall där genomförd stresstest hade kunnat reducera de enorma skador som drabbade företagen och dess ägare.

Kostsamma misstag

Sommaren 2007 hade Nokia en marknadsandel på 40% inom mobiltelefoner. Kort därefter introducerade iPhone och Samsung sina första smarttelefoner, vilket var början till slutet för Nokia i mobiltelefonbranschen. Nedanstående figur visar global försäljning för de tre marknadsledarna vid den tiden.

www.statista.com

På kvällen den 23 november i år kablades nyheten ut att Volvo cars säger upp avtalet med sin största återförsäljare i Europa, Bilia. Dagen efter sjönk aktien 27% på en förmiddag, och tappade 4 miljarder kr i värde. VD och branschföreträdare uttryckte stor förvåning över uppsägningen. Nedanstående graf visar Bilias aktiekurs vid tiden för uppsägningen.

www.avanza.se

Kunde Bilia ha förutsett katastrofen?

Redan ett par år innan katastrofen var det möjligt att identifiera flera stora framtida hot i bilbranschen:

1. Elbilar är framtiden: Erfarenheter från Norge visade att elbilar fungerar bra i ett samhälle som påminner om Sveriges, över hela landet, och att övergången från bränslebilar kan ske mycket snabbt;
2. Servicebehovet minskar markant: Elbilar har färre rörliga delar, hela 99% färre jämfört med en bränslebil. Servicebehovet blir således väsentligt mindre. Det sistnämnda kan verka obetydligt, men Bilias intäkter kommer till mer än 70% från bilservice;
3. Volvo cars vill sälja direkt till slutkund. Detta hade varit känt i flera år;
4. Energi-, IT- och fordonsbranscherna konvergerar, och det förväntas ge stora konsekvenser i fordonsbransch. Batteridriften innebar att bilen kan ”tankas” i hemmet för en tiondel av kostnaden för att tanka med fossilbränsle. IT-branschen gör att att bilen kan uppdateras (dvs förbättras) över internet, vilket innebär att den blir bättre och bättre över tid, jämfört med när den var ny. Självkörande bilar är under utveckling, och förväntas kraftigt reducera behovet ägande, vilket kommer att slå mot nybilsförsäljningen.

Ett Stresstest hade inte enbart identifierat dessa fyra indikatorer som var för sig visar på framtida hot för den europeiska fordonsbranschen, det hade också genom analys av befintliga strategier, organisation, m m kunnat förbereda företagsledning och organisation på denna och liknande situationer – i förväg – så att nya konkurrensfördelar/produkter i god tid kunnat utvecklas och adderas till affärsmodell och affärsplan. Dessutom hade stresstestet kunnat ge ökad handlingsfrihet åt företagsledning att agera proaktivt, långt innan konkurrenterna informerades om den faktiska situationen med uppsägningen, exempelvis att göra sig mindre beroende av Volvo cars, både image- och försäljningsmässigt. Det hade i sig ökat möjligheten för aktiekursen att falla avsevärt mindre än den gjorde, när Volvo cars väl släppte nyheten.

Företagets VD, konkurrenter och branschföreträdare uttryckte alla förvåning över händelsen i media. Vi kan dock anta att samtliga konkurrenter och andra branschaktörer direkt kommer att anlita konsulter för att stresstesta sina strategier, för att undvika att något liknande händer dem i framtiden.

Kontakta mig för att diskutera din/er framtida framgång!

/Urban Ljungquist
Strategisk rådgivare – Företagsutvecklare – Föreläsare
Ek.dr, docent i Strategi och Innovation